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Markenführung im Internet

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Mittwoch, 17. Dezember 2008

Den Begriff „Markenführung“ verstehen in der Regel nur Eingeweihte. Gebraucht man allerdings den englischen Ausdruck „Branding“, glauben jedenfalls auch ein paar weniger Eingeweihte zumindest grundsätzlich begriffen zu haben, worum es dabei geht. Wirklich? Wenn man dann ein bisschen nachfragt, was denn ein „Brand“ und was „Branding“ seien, bekommt man bestenfalls „Werbung mit einer Marke für Produkte und Unternehmen“ oder auch Stichworte wie „Differenzierung“ und „Wettbewerbsvorteil“ zu hören – denn so steht es auch in Wikipedia. Wirklich hilfreich und klärend ist das aber nicht. Umso weniger überrascht es, wenn dann diese nur nebulös verstandenen Ansätze auf den Onlinebereich übertragen werden.

Literatur zum Thema Markenführung gibt es wie Sand am Meer. Daran kann das Problem wohl kaum liegen. Nur, was steht eigentlich in diesen schlauen Büchern? Mit dieser Frage kommen wir dem Kern des Problems schon näher. Leider wird immer noch viel Unfug geschrieben, denn Papier ist geduldig. Mit Werbung und Medien befasse ich mich zwar schon seit meinem fünftzehnten Lebensjahr, aber damit hatte auch ich noch bis vor ein paar Jahren nicht wirklich begriffen, was es mit dem Branding auf sich hat. Das Thema erschloss sich mir erst über den Umweg des Wertemanagements und der Kommunikation. Aber eigentlich war dies gar kein Umweg. Wer bei diesem Satz reflexartig mit einem leisen Nicken seine Zustimmung bekundet, kann gleich weiterlesen. Allen anderen empfehle ich, zuerst die Seite über Branding zu lesen.

Markenführung ist Chefsache

Auch in Fachkreisen macht sich zunehmend die Erkenntnis breit, dass Branding sowohl etwas mit Kommunikation als auch mit Unternehmensführung zu tun hat. Solides Marketinghandwerk mit vertieften Werbekenntnissen allein genügen dafür aber noch nicht. Wer ist in einem Unternehmen überhaupt dafür zuständig? Es ist schon schwierig genug, das Branding in der Organisation eines grösseren Unternehmens unterzubringen. Wenn dann aber auch noch das Internet hinzukommt, wird’s erst recht anspruchsvoll. Soll es der Chief Communication Officer (CCO) sein? Die PR- oder Marketingabteilung? Oder gar die Webabteilung? Wird festgestellt, dass die nötigen Fähigkeiten intern nicht vorhanden sind, ist man schnell versucht, das Branding einer (vermeintlich) darauf spezialisierten Agentur zu überlassen. Und dann geht’s oft erst recht daneben, denn Branding ist Chefsache. Jeder Chef, der dies nicht so sieht, sitzt auf verlorenem Posten.

Für das Branding braucht es aber idealerweise ein ganz spezielles Persönlichkeitsprofil. „Kreative Konservativisten“ sind gefragt, die Bewährtes zu bewahren wissen, um damit Konstanz und Verlässlichkeit zu schaffen. Aber zugleich müssen sie den Zeitgeist verstehen und kreativ einbringen. Haben Branding-Experten folglich einen leichten Hang zur Schizophrenie? Vielleicht ein bisschen, aber sie wissen damit umzugehen und es für ihre Arbeit zu nutzen.

Wie kann man das Internet für Branding nutzen?

Das Web stellt audio-visuelle Funktionen zur Verfügung und bietet neue, interaktive Gestaltungsmöglichkeiten, von denen man früher nur träumen konnte. Dieses noch relativ junge Kommunikationsmedium eignet aufgrund  seiner Eigenschaften wie kein anderes für das Branding. Immer mehr Marketing- und PR-verantwortliche beginnen, dies zu verstehen und zu nutzen – aber leider immer noch viel zu wenige. Logos in Bannerwerbung im passenden Kontext anzuzeigen ist zwar ein Anfang, aber dennoch erst der Anfang eines langen Weges.

Was macht eine charismatische Person aus? Es ist einerseits ihre Ausstrahlung und andererseits ihre Begabung, Geschichten zu erzählen und ihr Publikum damit in den Bann zu ziehen. Also muss es doch auch das Ziel jeder erfolgreichen Marke sein, ihrer Attraktivität durch eine positive Ausstrahlung Ausdruck zu verleihen und mit Geschichten eine emotionale Bindung zu den Kunden herzustellen. Wie dies bestens funktioniert, hat uns die Giga-Marke „Coca Cola“ mit dem Werbespot gezeigt, in dem ein junger Mann eine Münze in den Cola-Automaten wirft und damit den Prozess zur Herstellung einer Cola-Flasche in einer Märchenwelt auslöst, an deren Ende die Flasche herausfällt. Beim ersten Schluck glaubt er, etwas von diesem Märchen in sich aufgenommen zu haben.

Die Cola-Werbung in voller Länge:

Coca Cola macht aus rücksichtslosen Rasern liebenswerte und hilfsbereite Menschen:

Und wenn man so etwas mit interaktiven Spielen und Wissensvermittlung kombiniert, hat man die perfekte Werbeform für’s Web gefunden …



3 Kommentare

  1. Kommentar von gis
    Mittwoch, 17. Dezember 2008; 15:28

    Besten Dank für diesen Beitrag. Ich möchte allerdings zu bedenken geben, dass die Markenführung noch eine dritte Dimension hat: die Beobachtung und Analyse des Markts mit der Konkurrenz sowie der Kunden. Im Retail oder in der Dienstleistungsbranche ist eine regelmässige Analyse des Verkaufsprozesses bis hin zum Cross Selling m.E. nötig, um jeweils entsprechende Korrekturen anbringen zu können. Ein simples Beispiel: Warum ist zwar meine gestützte Bekanntheit beim Kunden grösser als die meines Konkurrenten A, aber dieser verkauft regelmässig mehr als nur zwei Produkte an denselben Kunden, während ich nur ein bis max. zwei verkaufen kann?

  2. Kommentar von LD
    Mittwoch, 17. Dezember 2008; 15:42

    Da hast Du völlig Recht. Die laufende Beobachtung der Markenwahrnehmung und des Markenerfolges ist ein wichtiges Instrument in der Markenführung – ganz besonders im Online-Bereich.

    Mit diesem ersten Beitrag wollte ich nur einen kleinen Einstieg ins Thema machen. Weitere Beiträge zu Markendreiklang und Markenwert, internal vs. external Branding, Branding als Element der Unternehmensführung etc. werden nächstes Jahr folgen – abhängig von meiner dafür verfügbaren Zeit.

  3. Kommentar von gis
    Donnerstag, 18. Dezember 2008; 00:31

    Bin gespannt, was folgt!