Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Kommunikation? Wie gelingt es, Botschaften gezielt zu platzieren, so dass sie vom Empfänger auch so verstanden werden, wie es der Absender will? Die moderne Kommunikationswissenschaft bedient sich gerne eines Transaktionsmodells (wie zum Beispiel das „Eltern-, Erwachsenen- und Kind-ICH“ nach E. Berne oder „Die vier Seiten einer Botschaft“ nach F. Schulz von Thun) und der Methoden der Transaktionsanalyse, um die Funktionsweise der menschlichen Kommunikation zu erklären.
So auch das Kommunikationsmodell nach C. E. Shannon und W. Weaver. Der Sender formuliert bzw. codiert seine Botschaft als Signal, das er dem Empfänger über einen Kommunikationskanal schickt, der dieses decodiert bzw. versteht und interpretiert. Durch Störungen des Kommunikationskanals und unpassende Codierung oder Decodierung kann das Resultat verfälscht werden. In technischer Hinsicht ist die humane Kommunikation prinzipiell indentisch mit der Kommunikation zwischen Computern. Die Unterschiede lassen sich durch einen Vergleich anhand eines vereinfachten Schichten-Modells in Anlehung an das OSI-Modell [1] darstellen:
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Der wesentliche Unterschied liegt in der Darstellungsschicht. Während Computer die Daten über ein bestimmtes Datenformat austauschen, interpretieren Menschen die in Sprache oder Bilder verpackten Inhalte basierend auf ihrem individuellen Referenzsystem. Dem definierten Datenformat der Computer entspricht der Wertekonsens in der Humankommunikation.
Wie sich die einem Menschen übermittelte Botschaft darstellt, ist abhängig von seiner Wahrnehmung, die massgeblich von seinem Wertesystem und von der Prägung durch seine Erfahrungen gesteuert wird. Hier entscheidet sich, ob der Inhalt einer Botschaft unverfälscht oder überhaupt an die „Applikationsschicht“ des Empfängers weitergereicht wird. Dieser Entscheid wird nicht nur rational sondern vor allem auch intuitiv und emotional gefällt. Gelingt es dem Sender, mit einer Botschaft positive Emotionen (Sympathie, Freude, Vertrauen, etc.) zu wecken und die entsprechenden Hirnregionen zu stimulieren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Wahrnehmung der beabsichtigten Botschaft entspricht.
Was heisst das nun für den Human-Sender, der seine Botschaft bei einem oder mehreren Empfängern gezielt platzieren will? Der autodidaktische Werbefachmann und 1999 verstorbene „Branding-Papst“ David Ogilvy [3] hat dies im Kontext der Werbung in zwei seiner prägnantesten Sätze zusammengefasst:
- The more informative your advertising, the more persuasive it will be.
- You cannot bore somebody into buying.
Gute Werbung will Informationen unterhaltsam vermitteln, damit aus einem Monolog ein Dialog wird. Eine Botschaft, die gehört werden will, ist nur eine solche, wenn sie einen Inhalt hat, der dem Empfänger einen Mehrwert bringt – in welcher Hinsicht auch immer. Zwar kann man auch mit einer bunten Show für den Moment Aufmerksamkeit erregen, aber überzeugen kann man nur mit stichhaltigen Argumenten. „Content is king!“.
Trotzdem kommt gute Kommunikation nicht ohne Emotionen aus. Die emotionale Basis bildet den eigentlichen Kanal, über den von Mensch zu Mensch kommuniziert wird. Die Emotionen sind die Verpackung, die den Inhalt attraktiv machen. Schöne Frauen hüllen sich schliesslich auch nicht in Lumpen, wenn sie begehrt werden wollen. Durch die emotionale Berührung wird der Kommunikationskanal auf der Seite des Empfängers geöffnet und durch den Wertekonsens sichergestellt, dass die codierte Botschaft korrekt decodiert und verstanden wird.
Wieso fällt es uns trotzdem so schwer, erfolgreich zu kommunizieren, wenn das alles so einfach ist? Die Antwort liegt in den Unterschieden unserer individuellen Wertesystemen. Während ein Wertekonsens positive Emotionen in uns hervorruft, führt ein Wertedissenz zu einer kategorischen Ablehnung. Einen Wertekonsens und die damit verbundene Sympathie kann man jedoch nicht erzwingen.
Der Prozess dazu ist die Wertesynchronisation. Diese entsteht, wenn Individuen viel Zeit miteinander verbringen. Deshalb sehen wir uns täglich einer Flut von Werbung ausgesetzt, die nur eines will: unser Denken und unser Wertesystem zu programmieren. Branding ist die hohe Kunst der angenehmen Gehirnwäsche, um Produkte und Dienstleistungen an den Mann oder an die Frau zu bringen. Diese Kunst kann man lernen und für jede Art von Kommunikation nutzen: mit Emotionen vorbehandeln (analog Grundierung), damit anschliessend die einen Mehrwert generierende Botschaft daran haften bleibt (analog Farbanstrich).