Branding – Markenführung

Kostenpflichtige Websites sind für reine Inhalte in der Regel kein funktionierendes Geschäftsmodell (mit Ausnahme von Rotlichtseiten). Nur für besondere Webdienste sind Benutzer teilweise bereit, Geld zu bezahlen. Damit Websites mit (hochwertigen) Inhalten und nützlichen Funktionen trotzdem existieren können, finanziert man diese über Werbung wie schon bei Radio, TV und grösstenteils auch bei den Druckmedien. Die Königsdisziplin in der Werbung ist das Branding (Markenführung), wobei darunter nicht bloss die eigentliche Promotion sondern auch alle vor- und nachgelagerten Prozesse zu verstehen sind. Branding ist viel mehr als einfach nur Werbung.

Was ist ein Brand?

Der Begriff „Marke“ stammt vom mittelhochdeutschen „marc“ (Grenze), vom französischen „marquer“ (markieren) sowie vom englischen „mark“ (Zeichen, Merkmal) ab. „to brand“ ([brãnd], engl. „brandmarken“) bedeutet, einem Rind mit einem brennenden Stock bzw. einem Brandeisen den Stempel des Eigentümers einbrennen. Ein „Brand“ ist somit die eingebrannte Marke.

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Ursprünglich bestand der Hauptzweck von Marken in der Markierung von Waren (→ Herstellermarke) und somit in der Differenzierung der eigenen Produkte von denen der Mitbewerber. Später wurde die Marke auch als Handelsmarke (→ Trademark) gebraucht. Das Branding diente der Positionierung am Markt. Die Kommunikation basierte hauptsächlich auf dem funktionalen Nutzen. Hinzu kam in der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts zunehmend die Unternehmensmarke (→ Corporate Brand), welche den gleichen Zweck für ein Unternehmen erfüllt. Mit der Unternehmensmarke wurde zugleich auch die Dachmarke geboren.

Der Charakter und die Bedeutung von Brands haben sich im 20. Jahrhundert massgeblich verändert. Ein Brand dient nicht mehr nur der Markierung einer Marktleistung sondern ist die Summe aller Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen haben. Der Brand wird zum Träger von Werten und dient der Kommunikation mit den Kunden.

So betrachtet kann die Anatomie von Brands auf zwei Kernelemente zurückgeführt werden, womit das Modell der Marke verständlich wird. Ein Brand besteht demnach aus dem „Label„, das die audio-visuelle Identität markiert, und aus den damit verbundenen „Werten„, welche den Nutzen der Marke für den Konsumenten repräsentieren. Der Begriff des Labels ist in diesem Zusammenhang nicht bloss auf ein Logo oder eine Etikette zu beschränken sondern wesentlich weiter zu fassen. Dazu gehören nicht nur die klassischen Label-Elemente wie Name, Form, Farbe, Schriftbild und Symbole, sondern auch der Jingle, die Verpackung, das Gebrauchsgeräusch und das Maskottchen gehören dazu. Ebenfalls ist auch der Begriff der Werte breiter auszulegen. Neben dem Nutzwert der Produkte und Dienstleistungen gehören dazu die allgemeine Wertehaltung und Mission, die Botschaft und das Versprechen der Marke, emotionale und rationale Assoziationen und last but not least Geschichten in einem positiven Zusammenhang mit der Marke. Der Eindruck, den eine Marke hinterlässt, wird im Volksmund auch als „Image“ bezeichnet.

Ein starker Brand …

• macht ein Angebot identifizierbar und unverwechselbar
• verleiht einem Angebot bestimmte Charaktereigenschaften
• ist ein Nutzen- bzw. Leistungsversprechen
• ermöglicht Orientierung
• schafft Vertrautheit und Vertrauen
• gibt Sicherheit und reduziert das Kaufrisiko
• ist ein Symbol der sozialen Zugehörigkeit und vermittelt Identität
• ist das wichtigste Instrument zur Differenzierung in einem gesättigten Markt
• repräsentiert den Wert der Kundenbeziehungen

Die Gesamtheit der von den Konsumenten wahrgenommenen Elemente eines Brands bildet dessen genetischen Code. Es geht dabei weniger um sachlich-rationale Elemente sondern vielmehr um die subjektive Wahrnehmung. Entsprechend beschränkt sind die Möglichkeiten und schwierig ist es, gezielt darauf Einfluss zu nehmen. Dabei spielen Wahrnehmungspsychologie und neuronale Programmierung eine grosse Rolle. Dies erklärt, weshalb sich klassische Marketingfachleute meist sehr schwer mit dem Thema tun.

Was ist Branding?

Das Ziel des Branding ist es, die Kaufentscheidung derart zu beeinflussen, dass …

1. der Konsument sich für die Marke entscheidet (→ Bevorzugung beim Kaufentscheid) und
2. er zudem eine höhere Zahlungsbereitschaft zeigt (→ Verschiebung der Nachfragekurve).

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Beim Branding handelt es sich um Kaufsvorbereitungshandlungen, die alle diesen beiden Zielen dienen. Und nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Manche sprechen auch von der Konditionierung der Kunden. Es ist eine Art von Kriegsvorbereitung und sanfter Kriegsführung, denn es herrscht Krieg um deren Aufmerksamkeit. Branding ist wie die Grundierung für den Farbanstrich: den Kunden wird eine emotionale Grundlage geschaffen, sich einfacher an die Marke zu heften und möglichst lange an ihr haften zu bleiben. Zugleich ist Branding auch die schützende Versiegelung, welche die Kunden in ihrem Kaufentscheid bestätigt, damit sie nicht wieder von der Marke abbröckeln.

Dazu ein paar Aussagen von namhaften Branding-Experten:

• „Branding is creating a first position in your prospect’s mind.“ [Diverse Quellen]
• „Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problems.“ [Rob Frankel: „The Revenge of Brand X“]
• „Die Mission der Marke besteht darin, den Kaufentscheid vorteilhaft im voraus zu beeinflussen und gleichzeitig eine langfristige Kundenbindung zu schaffen.“ [megapublic GmbH, Basel]

Der Wert eines Brand basiert auf der Loyalität der Kunden, indem diese ihn bei ihrem Kaufentscheid bevorzugt behandeln und dabei erst noch bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Damit dieser Prozess automatisiert abläuft, muss der Brand sich möglichst tief in das Unterbewusstsein des Konsumenten einbrennen. Die Branding-Beraterin Karen Post (The Branding Diva™) spricht dabei von einem „Brain Tattoo™“. Ihr Credo ist: „Connect through feelings – Confirm through logic“.

Branding basiert auf den beiden Elementen Information und Unterhaltung (→ Infotainment). David Ogilvy (1911-1999), ein Vater der modernen Werbung und Autor des 1963 erschienenen Bestsellers „Confessions of an Advertising Man“ (dt. „Geständnisse eines Werbemannes“), brachte dies in zwei seiner prägnantesten Sätze auf den Punkt:

• „The more informative your advertising, the more persuasive it will be“ (je informativer die Werbung ist, desto mehr wird sie überzeugen)
• „You cannot bore somebody into buying“ (Man kann niemanden zum Kauf langweilen)

Diese beiden Weisheiten werden heute durch die Erkenntnisse des Neuromarketing bzw. der Neuroökonomie ergänzt und gestützt. Branding ist demnach …

• Identität, Charakter und Werte vermitteln und festigen
• Attraktivität steigern
• Akzeptanz und Identifikation herstellen und festigen
• Vertrautheit schaffen und erhöhen
• Emotionale Bindung schaffen und verstärken
• Allgegenwärtigkeit beim Kaufentscheid

Unterschied zwischen Branding und Produkte-Werbung

Branding ist Positionierung und Differenzierung durch die Kommunikation von Werten. Wahre Werte ^[3] sind zeitlos. Daher erwarten die Kunden Konstanz und Verlässlichkeit. Besonders in gesättigten Märkten basiert Branding hauptsächlich auf emotionalen Werten (→ UAP ^[4]). Beim Branding steht nicht ein Produkt im Zentrum der Kommunikation sondern das, wofür dieses Produkt steht. Das Label ist nur die Etikette, an der man es sensorisch von den Produkten anderer Brands unterscheiden soll. Paul Schrage, Chief Marketing Officer bei McDonalds, brachte es auf den Punkt: „A product is something you sell, but a brand is something you stand for.“ Eine messerscharfe Trennung von Produkte-Werbung und Branding ist allerdings in der Kommunikation weder möglich noch selten sinnvoll. Die Grenzen sind fliessend. Produkte-Werbung knüpft an die Werte einer Marke an.

Die Lebenszyklen von Produkten werden immer kürzer. Aus diesem Grund ist auch die Werbung für diese Produkte von kurzer Lebenszeit. Reine Produkte-Werbung ist mehr auf den funktionalen Nutzen für den Konsumenten ausgerichtet. Hier spielt der Preis eine immer entscheidendere Rolle – vor allem auch, wenn die Produkte immer gleicher und damit austauschbar werden. Preise sind jedoch sehr kurzfristiger Natur und untergraben die langfristig ausgerichtete Kommunikation der Werte, weil sie falsche Signale aussenden, indem sie die Aufmerksamkeit auf eine kurzfristige Aktualität lenken anstatt auf den langfristigen Wert des Angebotes. Daher haben Preise beim Branding nichts verloren.